提及茉酸奶,你能想到什么?酸奶刺客、过期原料,闭店潮还是被君乐宝战略入股?
新消息是,11月,茉酸奶新帅金国超公开亮相;与此同时,与茉酸奶同属于一家公司——上海茉派餐饮管理有限公司的奶茶品牌Uniboba优尼波巴(以下简称:优尼波巴)在上海开出首店。在现制酸奶领域刚一“亮剑”就遭遇折戟的茉酸奶,能在卷出天际的现制茶饮行业杀出一片天吗?
卷价格、卷营销、卷联名、卷营业时间……2024年的现制茶饮行业,将“卷”贯彻了一个整年,当然,站在上帝视角,这个阶段,卷是必然的。这一年,不少品牌的闭店率提升,店面的实收率、毛利率下降,加盟商日子难过的同时,品牌商也“惶惶不安”;花钱砸营销、搞补贴、联名又代言的,可每每也只能掀起一些小水花。
店面生意好的,相较于往年是差的,生意差的,只能更差,“不要上车!小白不要上车!”这是诸多茶饮加盟商、超级加盟商反复给到创业小白的建议,可见行情之惨烈。
另一面,新茶饮头部梯队“争锋相对”、互相翻牌的同时,一些茶饮小品牌逐渐退出“战场”。今年六七月份,湖南连锁茶饮品牌“小柠撞茶”暴雷,高峰时期曾有300多家门店,全部关门不说,拖欠员工薪资、就连总部也跑路了。
据知情人士分析称,小柠撞茶采用“合伙制”的开店模型jn江南体育,吸引社会人士投资的同时,品牌方来管理运营。但因单店盈利能力比较弱、甚至不赚钱jn江南体育,那么合伙人投资的钱就很难收回来,也就容易出问题。随后,品牌又用后来投资人的钱给前面的投资人分钱,致使茶饮项目变成了一个资金盘;另外,品牌在选择加盟商的时候选了很多宝妈、在校大学生、退休职工等,这类创业者的社会资源本身就比较缺乏,相对弱势不说,抗风险能力还差;再来,品牌经营能力比较弱的情况下,发展速度又快,很多经营管理跟不上,很难不出问题;最后,品牌的风险把控能力不够,跟投资人之间沟通不畅,发展越快实际上就“死”得越快……
今年,曾卖到70元一杯的谢谢茶,关停全国所有线下门店;南京曾经的排队王“伏小桃”高峰时期开店230家,如今也没剩几家店了;曾在全国诸多城市开店500家的“厝内小眷村”,目前在营业的店也不过三十余家;年流水近4000万的圆线家……
显然,这些“低不成高不就”的茶饮品牌,2024年都在夹缝求生。换言之,“谨慎上车”需要提醒的不仅仅是投资小白,还有品牌方。
然而,就在诸多小品牌难以为继的2024年,新茶饮头部品牌书亦烧仙草、茶百道、古茗、沪上阿姨甚至处于顶流的霸王茶姬闭店率都在攀升。可就在这样的大背景下,11月中旬,瑞幸开始在门店上出茶机了。
有业内人士分析,因瑞幸在新品轻乳茶上拿到了一些比较好的数据,于是大有开始“卷”奶茶的趋势。虽然具体的做法还没公布,但仅就2万+的门店数就让不少茶饮加盟商甚至品牌商瑟瑟发抖。
企查查显示,2024年10月10日,一系列有关优尼波巴的文字商标申请进入流程;11月9日、16日,优尼波巴的图形商标进入申请流程。与此同时,11月15日,优尼波巴的线下首家店在上海开业。其品牌主推的黑金芝麻黑糖牛乳、Boba黑糖丸奶茶暗和了今年由“煲珠公”、鹿角巷等一些茶饮品牌带火的珍珠奶茶。
“就目前试过的人反馈,口感中规中矩,并不惊艳,且首店就在开在煲珠公边上,同台竞技也不大能讨到便宜。”一行业人士评价说。
当然,这家茶饮店的另外一些出品也向业内透露了其家底与“奶”的渊源。将“纯正牧场牛乳”作为卖点的同时,也让茶饮消费者感受了一下娟珊牛、水牛以及草原牛牛乳作为奶茶原料后的口感差别。
“是茉酸奶孵化的茶饮品牌,只是试水还是将来也会放开加盟走连锁化的路子尚未可知,业内也都在观望。”前述业内人士表示,当然,这也有可能是茉酸奶的“破局”之举。
公开信息显示,茉酸奶More Yogurt ”始于2014年,到了第十个年头的2024年,全面启用有机酸奶升级,成为有机酸奶的先行者。其官网显示,截至到2023年底,全国门店数量已突破1500 家。
从其发展历程来看,2014年-2020年,茉酸奶一直在练内功,直到2021年才开放全国品牌加盟。之后的两年因为品牌形象、产品研发以及市场策略得当,曾在2023年迎来其规模“巅峰”。遗憾的是,因为高端定位下的高价产品以及后来的食安事件,让茉酸奶的扩张之路急转而下,并在2024年成为部分二手设备商关店排行榜上的第一名。
“27日,拆茉酸奶;28日,还拆茉酸奶,茉酸奶倒闭第一……”二手设备商章鱼哥直言。作为餐饮二手设备商之一,章鱼哥只收茶饮头部品牌的设备以及茉酸奶的设备。之所以收茉酸奶的设备,是因为其要给另一家酸奶品牌“供货”,但章鱼哥也并非所有茉酸奶的设备他都收。
他更喜欢成色好且干净、保养得当的设备,仅就他的亲历而言,“茉酸奶一直拆,根本拆不完……”据他估计,目前,茉酸奶全国的店面数量可能在1000家左右,品牌势能大不如前。在他眼里jn江南体育,茉酸奶当下的境遇是有一些可惜的,“就产品、品牌、产品研发以及店面设计,茉酸奶本可以走得更远”。
“只能说在应对舆情方面,这个品牌还是太年轻了。当然,折在舆情上的品牌又何止茉酸奶,钟薛高也是个反面教材。行业发展到了当下这个阶段,各类信息的广泛传播对企业提出了更高的要求。食安、产品、研发、运营、管理或已是基础层面,如何快速得当的应对舆情,并能及时安抚消费者情绪已成为各大品牌的必修课,一个负面舆情应对不当,小则品牌声誉受到影响,大则很有可能毁掉一个品牌。”前述知情人士称,于茉酸奶而言,当下正在承担食安以及舆情处理不当带来的恶果。
公开信息显示,金国超曾供职麦当劳(中国)13年,前新加坡翡翠餐饮集团大中国区总经理,前复星国际豫园饮食集团执行总裁;去茉酸奶之前,他曾担任满记甜品CEO。
作为茉酸奶新的CEO,金国超的过往履历又能给这家公司带来哪些惊喜和变化,业内也颇为关心。只是,一切都需要时间,不论是当下“低调”的茉酸奶还是在新茶饮赛道刚刚冒头的优尼波巴……
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